الگوریتمها و پلتفرمهای دیجیتال، شیوه تولید و توزیع اخبار را تغییر دادهاند و رسانهها بیش از گذشته برای جلب توجه مخاطب با یکدیگر رقابت میکنند. در یادداشت زهرا شیخ باقری، فعال رسانه و دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، پیامدهای این تغییر بر کی...
به گزارش پایگاه خبری تحلیلی اندیشه معاصر؛ در عصر حکمرانی الگوریتمها بر جریان اطلاعات، دیده شدن به یکی از مهمترین دغدغههای رسانهها تبدیل شده؛ اما آیا رقابت برای کلیک و بازدید، کیفیت و اعتبار روزنامهنگاری را به حاشیه میراند؟ زهرا شیخ باقری، فعال رسانه و دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، در این یادداشت به بررسی تأثیر الگوریتمها، گوگل دیسکاوری و اقتصاد توجه بر رفتار رسانهها و رابطه آنها با مخاطب پرداخته است.
این یادداشت تلاش میکند به یک پرسش اساسی پاسخ دهد: رسانه چگونه میتواند در عصر الگوریتم دیده شود، بدون آنکه برای دیده شدن، سرمایه اعتماد مخاطب را قربانی کند؟
صبح هنوز تمام نشده است. خبرنگار پشت میز نشسته، چند خبر روی میز دارد، تلفن همراهش مدام اعلان دریافت میکند و همزمان مدیر تحریریه یک سؤال ساده اما تعیینکننده میپرسد: «کدام خبر بیشتر دیده میشود؟»
همین سؤال، اگرچه در ظاهر کاملاً حرفهای و طبیعی است، میتواند آغاز یک تغییر بزرگ در منطق رسانه باشد.
چون در گذشته، سؤال اصلی این بود که کدام خبر مهمتر است؟
امروز اما در بسیاری از تحریریهها سؤال دیگری هم به همان اندازه جدی شده است: کدام خبر بیشتر دیده خواهد شد؟
فاصله میان این دو سؤال، فاصلهای کوچک نیست. در همین فاصله است که میتوان آینده روزنامهنگاری را دید.
رسانه برای دیده شدن به مخاطب نیاز دارد و مخاطب نیز برای یافتن خبر، بیش از گذشته به پلتفرمها وابسته شده است. گوگل، شبکههای اجتماعی، پیامرسانها و سامانههای پیشنهاد محتوا، دیگر فقط ابزار توزیع خبر نیستند؛ آنها تا حد زیادی در تعیین این موضوع نقش دارند که مخاطب با چه خبری مواجه شود، چه محتوایی را ادامه دهد و چه چیزی را اصلاً نبیند.
اینجاست که یک پرسش جدی برای مدیران رسانه، سردبیران و خبرنگاران شکل میگیرد: آیا ما هنوز برای مخاطب محتوا تولید میکنیم یا به تدریج داریم برای الگوریتم محتوا تولید میکنیم؟
این پرسش، پرسش سادهای نیست.
رسانه هیچگاه از مخاطب جدا نبوده است. از نخستین روزهای روزنامهنگاری، شناخت مخاطب یکی از مهمترین دغدغههای رسانهها بوده است. روزنامهها میخواستند بدانند مردم چه میخوانند، چه موضوعی برایشان جذاب است و چه خبری آنها را به خرید یک روزنامه ترغیب میکند.
اما در عصر دیجیتال، یک تفاوت مهم به وجود آمده است.
امروز رفتار مخاطب با جزئیاتی بیسابقه قابل اندازهگیری است.
میتوان فهمید چند نفر روی یک خبر کلیک کردهاند، چه عبارتی آنها را به خبر رسانده، چند ثانیه در صفحه ماندهاند، چه میزان از متن را خواندهاند و پس از آن به کدام صفحه رفتهاند.
این دادهها برای مدیریت رسانه یک فرصت بزرگ هستند. اما درست همینجا یک دام نیز شکل میگیرد: وقتی همه چیز قابل اندازهگیری میشود، ممکن است فقط چیزهایی را مهم بدانیم که قابل اندازهگیری هستند.
بازدید قابل اندازهگیری است.
کلیک قابل اندازهگیری است.
زمان ماندگاری کاربر قابل اندازهگیری است.
اما ارزش اجتماعی یک گزارش، تأثیر یک مصاحبه یا نقشی که یک مطلب در روشن کردن یک مسئله عمومی دارد، همیشه با یک عدد ساده قابل اندازهگیری نیست.
اگر این تفاوت را فراموش کنیم، رسانه به تدریج ممکن است به جایی برسد که «پر بازدیدترین» را با «مهمترین» اشتباه بگیرد.
و این، یکی از خطرناکترین تغییرات ممکن در مدیریت رسانه است.
گوگل دیسکاوری برای بسیاری از رسانهها یک فرصت جدی است. محتوایی که ممکن است در جست وجوی سنتی به راحتی دیده نشود، میتواند بر اساس علایق و رفتار کاربر در معرض دید او قرار گیرد.
این اتفاق، امکان تازهای برای رسانهها ایجاد کرده است؛ به ویژه رسانههایی که برند بسیار بزرگی ندارند و میخواهند مخاطب جدید جذب کنند.
اما هر فرصت تازهای، رفتار تازهای هم ایجاد میکند.
وقتی رسانه متوجه میشود چه نوع تیترهایی بیشتر دیده میشوند، چه موضوعاتی بیشتر وارد چرخه توزیع میشوند و چه محتواهایی عملکرد بهتری دارند، طبیعی است که به سمت آنها حرکت کند.
از اینجا به بعد، الگوریتم به شکل مستقیم به خبرنگار دستور نمیدهد چه بنویسد؛ اما رفتار رسانه را تحت تأثیر قرار میدهد.
این تأثیر ممکن است بسیار ظریف باشد.
هیچکس در تحریریه نمیگوید «امروز حقیقت را کنار بگذاریم و فقط برای الگوریتم بنویسیم.»
ماجرا معمولاً از جایی سادهتر شروع میشود:
«این تیتر بازدید بیشتری میگیرد.»
«این موضوع در جست وجو بیشتر دنبال میشود.»
«این خبر دیروز خوب دیده شد، امروز هم مشابهش را کار کنیم.»
«این مطلب را کوتاهتر کنیم.»
«کلمه کلیدی را در تیتر بیاوریم.»
هر کدام از این تصمیمها به تنهایی منطقی است.
اما وقتی مجموعه این تصمیمها به یک عادت تبدیل شود، آرام آرام الگوریتم از پشت میز سردبیر به اتاق تصمیمگیری تحریریه راه پیدا میکند.
جذاب بودن تیتر، ذاتاً اشکال ندارد. اتفاقاً تیتر خوب یکی از مهمترین مهارتهای روزنامهنگاری است.
مشکل از جایی آغاز میشود که تیتر، دیگر نماینده محتوا نباشد.
مخاطب باید پس از خواندن تیتر بداند قرار است با چه مسئلهای مواجه شود. کنجکاوی خوب است؛ ابهام عمدی، اغراق و ایجاد انتظار غیرواقعی چیز دیگری است.
ممکن است یک تیتر بسیار کلیک بگیرد، اما اگر مخاطب پس از ورود احساس کند چیزی که وعده داده شده با چیزی که دریافت کرده تفاوت دارد، یک اتفاق مهم رخ میدهد: رسانه شاید یک کلیک به دست آورده باشد، اما بخشی از اعتماد مخاطب را از دست داده است.
این مسئله در بلندمدت اهمیت بیشتری از تعداد کلیکها دارد.
رسانه با مخاطب رابطهای یکبار مصرف ندارد.
اگر امروز یک کاربر را با یک تیتر هیجانی وارد سایت کنیم و او احساس کند فریب خورده است، شاید بازدید امروز ثبت شود؛ اما احتمال بازگشت فردا کاهش پیدا میکند.
کلیک را میتوان خرید، تحریک کرد یا به دست آورد؛ اما اعتماد را باید ساخت.
رسانه امروز در یک مسابقه دائمی قرار دارد.
هر لحظه دهها، صدها و گاهی هزاران محتوا برای جلب توجه مخاطب منتشر میشود. خبرگزاریها، سایتهای خبری، کانالهای پیامرسان، صفحات شبکههای اجتماعی و تولیدکنندگان مستقل محتوا، همه در یک میدان مشترک رقابت میکنند.
در چنین شرایطی، توجه مخاطب تبدیل به یک سرمایه کمیاب شده است.
مخاطب وقت محدودی دارد، اما انتخابهایش تقریباً نامحدود شده است.
بنابراین رسانه برای بقا باید دیده شود.
این واقعیت را نمیتوان انکار کرد.
رسانهای که دیده نشود، صدایش شنیده نمیشود. خبرنگاری که هیچ مخاطبی نداشته باشد، نمیتواند اثر اجتماعی مورد انتظار از روزنامهنگاری را ایجاد کند.
بنابراین مسئله، مخالفت با سئو، گوگل دیسکاوری یا استفاده از داده نیست.
مسئله این است که چه کسی باید دیگری را مدیریت کند؟
رسانه باید از داده برای شناخت مخاطب استفاده کند یا داده باید تصمیم بگیرد رسانه چه چیزی تولید کند؟
یکی از کلیشههای رایج در بحث رسانه این است که گفته میشود «مخاطب امروز دیگر حوصله خواندن ندارد.»
شاید بخشی از این گزاره درست باشد، اما همه واقعیت نیست.
مخاطب در محیطی زندگی میکند که رسانهها ساختهاند.
وقتی کاربر هر روز با صدها محتوای کوتاه، تیترهای هیجانی، ویدئوهای چندثانیهای و اعلانهای فوری مواجه میشود، طبیعی است که الگوی توجه او نیز تغییر کند.
بنابراین نمیتوان تمام مسئولیت را به گردن مخاطب انداخت.
رسانه نیز در ساختن عادتهای مصرف خبری نقش دارد.
اگر رسانهها به طور مداوم کوتاهترین، هیجانیترین و سادهترین شکل محتوا را عرضه کنند، نباید تعجب کرد که مخاطب نیز به تدریج برای محتوای عمیقتر زمان کمتری اختصاص دهد.
در واقع رابطه رسانه و مخاطب، یک خیابان یکطرفه نیست.
رسانه مخاطب را شکل میدهد و مخاطب نیز رسانه را تحت تأثیر قرار میدهد.
تغییر دیگری که کمتر درباره آن صحبت میشود، تغییر در ذهنیت خبرنگار است.
خبرنگار سنتی بیشتر با این پرسش کار میکرد که «چه اتفاقی افتاده است؟»
خبرنگار دیجیتال علاوه بر این پرسش باید بداند مخاطب چگونه آن اتفاق را جست وجو میکند.
این مهارت ارزشمند است.
اما اگر مراقب نباشیم، ممکن است به جای اینکه جست وجوی مخاطب را در خدمت روزنامهنگاری قرار دهیم، روزنامهنگاری را در خدمت جست وجوی مخاطب قرار دهیم.
در این صورت، موضوعاتی که مردم بیشتر جست وجو میکنند بیش از اندازه بزرگ میشوند و موضوعاتی که کمتر جست وجو میشوند، حتی اگر اهمیت اجتماعی بالایی داشته باشند، به حاشیه میروند.
در حالی که یکی از وظایف رسانه حرفهای دقیقاً این است که به موضوعاتی بپردازد که جامعه باید درباره آنها بداند، نه فقط موضوعاتی که امروز درباره آنها جست وجو میکند.
این مرز بسیار مهمی است.
پاسخ این پرسش مثبت است؛ اما به شرطی که مدیریت رسانه از دوگانه غلط «ترافیک یا کیفیت» عبور کند.
رسانه حرفهای باید هر دو را بخواهد.
باید تیتر خوب داشته باشد و در عین حال تیترش دقیق باشد.
باید سئو را بشناسد و در عین حال اصول روزنامهنگاری را قربانی سئو نکند.
باید رفتار مخاطب را تحلیل کند و در عین حال اجازه ندهد عددها درباره ارزش اجتماعی خبر تصمیم بگیرند.
باید از گوگل دیسکاوری، شبکههای اجتماعی و سایر کانالهای توزیع استفاده کند، اما وابستگی کامل به آنها ایجاد نکند.
این یعنی الگوریتم باید ابزار رسانه باشد، نه مدیر رسانه.
در گذشته، مدیر رسانه بیشتر با مسائل مالی، نیروی انسانی، خط مشی تحریریه و فرآیند تولید محتوا مواجه بود.
امروز این وظایف پیچیدهتر شدهاند.
مدیر رسانه باید همزمان رفتار مخاطب، اقتصاد توجه، داده، پلتفرمها، سئو، تولید محتوا و اعتبار رسانه را مدیریت کند.
اما مهمتر از همه، باید بتواند میان دو نوع موفقیت تفاوت بگذارد:
موفقیت کوتاهمدت و موفقیت بلندمدت.
ممکن است یک خبر در یک روز میلیونها بازدید بگیرد و فردا فراموش شود.
ممکن است گزارشی بازدید کمتری داشته باشد، اما باعث شود مخاطب برای اولین بار به یک رسانه اعتماد کند.
کدام یک ارزش بیشتری دارد؟
پاسخ این سؤال را نمیتوان فقط در داشبورد آماری پیدا کرد.
این همان جایی است که مدیریت رسانه از مدیریت ترافیک جدا میشود.
بحث درباره الگوریتم نباید به ترس از فناوری تبدیل شود.
الگوریتم دشمن رسانه نیست.
گوگل دیسکاوری دشمن خبرنگار نیست.
شبکههای اجتماعی هم الزاماً دشمن روزنامهنگاری نیستند.
مسئله، نحوه استفاده از آنهاست.
رسانهای که سازوکار پلتفرمها را نمیشناسد، بخشی از فرصتهای خود را از دست میدهد. اما رسانهای که تمام هویت خود را با پلتفرم گره میزند نیز آسیبپذیر میشود.
پلتفرمها تغییر میکنند.
الگوریتمها تغییر میکنند.
رفتار کاربران تغییر میکند.
اما اصول حرفهای روزنامهنگاری نباید با هر تغییر الگوریتمی تغییر کند.
صحت خبر، راستی آزمایی، مسئولیت اجتماعی، شفافیت، حفظ اعتماد و احترام به مخاطب، اصولی نیستند که بتوان آنها را بر اساس نمودار بازدید روزانه تغییر داد.
شاید بزرگترین سوءتفاهم درباره رسانه دیجیتال این باشد که تصور کنیم آینده رسانه متعلق به رسانهای است که بیشتر کلیک میگیرد.
به نظر میرسد مسئله پیچیدهتر از این باشد.
در بازاری که تقریباً همه میتوانند محتوا تولید کنند، آنچه کمیاب میشود، محتوای معتبر است.
در روزگاری که هوش مصنوعی میتواند در چند ثانیه متن تولید کند، ارزش کار رسانه فقط در «تولید متن» خلاصه نمیشود.
در روزگاری که هر کاربر میتواند یک خبر را بازنشر کند، ارزش رسانه در این است که مخاطب بداند کدام روایت را میتواند جدیتر بگیرد.
به همین دلیل، سرمایه اصلی رسانه آینده احتمالاً نه فقط تعداد مخاطبان، بلکه کیفیت رابطه با مخاطب خواهد بود.
رسانهای که بتواند مخاطب را جذب کند، نگه دارد و به اعتماد برساند، از رسانهای که صرفاً برای یک موج خبری بازدید میگیرد، مسیر متفاوتی خواهد داشت.
در نهایت باید پذیرفت که رسانه دیگر نمیتواند بدون پلتفرمها زندگی کند.
اما پلتفرم هم نمیتواند به جای رسانه تصمیم بگیرد که چه چیزی ارزش روزنامهنگاری دارد.
گوگل میتواند محتوا را به کاربر پیشنهاد کند.
شبکه اجتماعی میتواند آن را بیشتر دیدهشدن دهد.
داده میتواند رفتار مخاطب را اندازهگیری کند.
هوش مصنوعی میتواند بخشی از فرآیند تولید را سریعتر کند.
اما هیچکدام نمیتوانند به جای خبرنگار و سردبیر مسئولیت حرفهای یک روایت را بر عهده بگیرند.
مسئولیت همچنان با انسان است.
شاید امروز مهمترین سؤال برای یک تحریریه این نباشد که «چگونه بیشتر دیده شویم؟»
سؤال مهمتر این باشد:
«چگونه بیشتر دیده شویم، بدون آنکه برای دیده شدن چیزی را که اعتبار ما را ساخته است، از دست بدهیم؟»
پاسخ این پرسش، در انتخاب میان الگوریتم و روزنامهنگاری نیست.
پاسخ در ساختن نوعی روزنامهنگاری است که الگوریتم بتواند آن را به مخاطب برساند، اما نتواند هویت آن را تعیین کند.
رسانه اگر برای هر کلیک، بخشی از اعتبار خود را هزینه کند، شاید امروز بیشتر دیده شود؛ اما فردا با سرمایهای کمتر به میدان میآید.
و در نهایت، در بازاری که همه برای دیده شدن رقابت میکنند، شاید برنده واقعی رسانهای نباشد که بیشترین کلیک را گرفته است؛ بلکه رسانهای باشد که وقتی مخاطب نامش را میبیند، هنوز یک چیز را با اطمینان به یاد میآورد:
میتوان به این رسانه اعتماد کرد.
*زهرا شیخ باقری | فعال رسانه و دانشجوی دکتری مدیریت رسانه
پایان/*
اندیشه معاصر را در ایتا، روبیکا، پیام رسان بله و تلگرام دنبال کنید.
نویسنده : زهرا شیخ باقری
